チラシ制作価格の安い順番に乗せる

もっとも低いグレードから載せる

売れるチラシは例外なく見やすいチラシの要素を持っている。いくら魅力のある商品や超目玉商品が入っていてもあるいは、いくら一番商品が多数あろうとも、見やすくないチラシは売れない。

見やすいチラシの要素の基本中の基本は「価格順にのせる」ということである。正確には単品別グレード別に載せるということだ。価格の安い順にのせるとは、最も低いグレードであるスーパーエコノミーから載せなくてはいけないということだ。スーパーエコノミーとは原価ぎりぎりの商品で現状の生産技術・流通技術・人件費から見て、その単品の中で最も安いグレードを指す。

最近ではこのスーパーエコノミーが安かろう・悪かろう商品といわれ、お客様からそっぽを向かれ始めているが、こと集客という点においては「安さ感の演出」で必要不可欠なグレードとなっている。続きてエコノミーシンプル、ファンシーグレードとなるが、これらを「下グレード」という。じつは、この4グレードがチラシ集客におけるもっとも重要なグレードである。

半分以上は下グレード

マーケット比(所得分布)はほぼどんな商品にも当てはまるが、なんと、全体の65%の客分布をこのグレードが占めるのである。

これを逆説的に考えれば、下グレードを外したチラシアイテム構成では、そのチラシは外れるということになる。もちろん下グレードをチラシアイテムで抑えたうえで、中・上グレードアイテムまで引っ張るのは、構わない。

チラシにメリハリをつける/戦略的MDを組む

商品が整然と並んだチラシというのは一見、見やすいようであるが、メリハリがないため、パンチ力に欠ける。見やすさは大切であるが、大小を工夫し、メリハリをつけることがそれ以上に大切である。

その時に重要なのが、「戦略的MD(商品化計画)」と「超目玉商品」の打ち出しである。「戦略的MD」の発想がないと、当たるチラシは絶対といっていいほど作れない。戦略的MDの位置づけは大きく3つに分かれる。

a.超目玉商品

低粗利でグレードは低い。通常、小売店の目玉商品といわれるものがこれに相当するが、集客商品と呼んでもよい。粗利を削ってでも安さ感を訴求し、お客様を引っ張ってくる商品となる。売りすぎるとトータルの粗利率に響くので、ふつう、数量限定となる、また、中グレード・上グレードで目玉を作っても安さ感が出ないので、必ず下グレードで作る必要がある。

b.おすすめスター商品

通常、小売店がもっとも打っていかないといけない商品である。超目玉品ばかり打っていては利益が出ないからだ。この商品もチラシ上、大きくする場合がある。

c.定番特選品

本来専門店としては売りたい商品であるが、グレードが高く、マーケットそのものも小さくなるため、売りづらい商品である。通常、チラシに入れても売れないので、チラシからは外す場合が多い。

このように、MDを戦略的に3つに分けることができる。商品を戦略的に区別し、意図的に超目玉商品を作り、それをチラシ上で目立たせることが当たるチラシの大切なポイントである。