■主役勝因を目立たせるには
前述の戦略的ＭＤにより、「超目玉商品」「おすすめスター商品」をとくに目立たせるチラシにしなくてはいけない。いわゆる「集客のタマ」と「売れるタマ」を目立たせることにより、チラシにメリハリがついてくる。これら目立たせる商品を「主役」とすれば、その他の商品は脇役である。上手に主役づくりを演出したい。目立たせる技法としてはいくつかあげられる。
ａ．写真を大きくする
まず、最もはっきりと目立つのは写真を大きく載せることだ。通常、チラシ上の写真の大きさは大・中・小の３つくらいに分けられる。大きさの割合は２：1.5：１くらいの感覚でメリハリをつけてほしい。当然、超目玉やおすすめスターが大・中となることは言うまでもない。
ｂ．バックを目立たせる
ここでいうバックとは、商品写真の背景を指す。背景を周りと変えることにより、目立たせることができる。技法としては色を変える（例えば黄ベタ）網掛けをする、丸い模様を入れるなどにより、目立つようになる。
ｃ．写真を太線で囲む
さらにぱっと見た目でインパクトを与える方法として太線で枠を作り、写真を囲む方法がある。枠を縁取りすることにより、引き締まったイメージを与え、目に飛び込みやすくなる。
ｄ．少し斜めにする
上下左右まっすぐに商品が並んでいる中で、少し斜めに傾けて目立たせる。
また、大中小のアイテムの割合であるが、大が少なすぎてもメリハリが聞かないし、逆に多すぎても全体のバランスが悪く、アイテム数も減ってしまう。目安としては、「大：中：小」＝「２：３：５」くらいの割合でメリハリをつけるのが望ましい。
■マンネリ化と定番化は違う/チラシ商品の定番化を図る
店の人から多く受ける質問の一つに、「毎回同じ商品を載せるとお客さんが飽きると思うのですが、変えるのも在庫リスクや当たりはずれがあるので、どうすればいいんでしょう」というのがある。確かに、チラシはマンネリ化すると外れてしまう。その意味でマンネリ化は最大の敵であるが、ここで誤解してはいけない。マンネリ化と定番化は全く意味が違うのである。
それぞれの商品のライフサイクルは昔に比べて短くなっている傾向がある。しかし、商品自体にはそれほど大差はない場合が非常に多いのだ。
肝心なのは、あまり流行に惑わされないことである。そして、最も大臣亜ことはチラシ担当者ひいては売り場担当者が「この商品はうちで絶対おすすめできる商品だ」というものを厳選して、チラシに載せることである。
一回厳選したら、業種にもよるが、ふつう、3か月くらいは同じものを載せ続ける。そうでないと、本当の結果が表れてこないからだ。もちろん、定番と言っても、永久的ではないので、随時、少しずつの入れ替えを怠ってはいけない。売れ行きが悪い場合はチラシから降ろす。チラシ商品もサバイバル競争なのである。
■表現を変えて新鮮味を
マンネリ化を避けるためにはチラシの表現を変えていくことが大切である。中身は変わらなくとも、表現を変えれば新鮮味は出てくるものだ。ポイントは以下の通り。
レイアウト 部門・単品を入れ替えたりする
紙面の縦横 紙面の縦使いと横使いを交互にし、目先を変える。
タイトル ユニークなタイトルを考えてほしい
スポット商品 定番以外のスポット商品を毎回数点入れる
色 2色やカラーを上手に組み合わせる
■一番単品をアピールする/一番単品訴求の仕方
・一等地に打ち込む
売り場では一番単品はお客様に認知されているので、三等地でもよいという場合もあるが、チラシは根本的に性格が違う。なぜなら、チラシは来店する前の状態であり、売り場は来店後の状態であるからだ。来店してもらえるということは、すでにお客様の支持を得ているということである。しかしチラシは支持される前の状態であるので、より自社の強みを打ち出さねばならない。したがって、一番単品は一等地の目立つ場所に打ち込む必要がある。
・毎回打ち込む
一番単品は自店のもっとも得意とする単品なので、当然、毎回入れ続けることが必要である。もう一番として認知されたと思って少しチラシから抜いたりすると、たちまちシェアは落ちていく。それくらいチラシというのはデリケートなものなのだ。
繰り返すが、チラシを見ただけで来店したことのないお客様からは、まだ何の支持も得ていないのである。
・スペースを大きくする
同じアイテム数を入れる単品がある場合、一番単品はより大きなスペースをとる必要がある。チラシ作りに慣れてくると、一律同じスペースにしてしまうこともあるが、ぜひその編は気を使って作ってほしい。
・単品チラシを打ち込む
１単品でチラシ片面２/３以上を使って打ち込む手法。通称、単チラともいう。シーズン商品で一番単品であるケース、または比較的マーケットサイズが大きな一番単品を持っているケースなどでこの単チラはよく使われる。
■商品を４ゾーンに分類する/低単価集客商品は必ず載せる
チラシの一番の目的は集客である。よく勘違いをして販売が目的と覆っている人もいるが、集客と販売は切り離して考えることが大事だ。集客を目的としたチラシにとって、欠かせない商品がある集客商品である。
自店の取り扱い商品を大きく高単価品と低単価品に分ける。さらにその商品を比較的よく使われる、つまり、購買頻度が高い欠かせない商品＝必需品と、比較的購買頻度は低く、ある特定の客層に偏っている商品＝趣味品に分類する。
この4つのマトリクスから商品分析をしていく。
・Ａゾーン
集客商品ゾーンと呼ぶ。チラシ上、絶対欠かせない商品。低単価であるがゆえ、軽視されがちだが、集客の源となるので、大事な商品群である。
・Ｂゾーン
イメージ商品ゾーンと呼ぶ。通常チラシに載せるが、集客には貢献しないことが多いので、絞ることが大事。多すぎるとピンボケチラシになる。
・Ｃゾーン
主力商品ゾーンと呼ぶ。この商品群は店の主力商品となっているケースがほとんどなので、載せるのは当たり前。載せないとチラシにならない。
・Ｄゾーン
こう粗利商品ゾーンと呼ぶ。通常、粗利を確保する商品群が多く存在する。集客効果という点では薄いので、チラシ上にはほとんど載せないと考えてよい。
このように分類すると、Ａゾーン「集客商品」の重要性がわかる。家具の商品群でいえば、小物組立家具のような商品である。どちらかというとないがしろにされやすい商品であるが、集客に多大な効果を与える。寝具の商品群でいえば、枕、シーツカバーのような商品である。この商品も軽視されやすく、次いで買い的なイメージがあるが、そんなことはない。強化してチラシに載せれば、週客効果は絶大である。
■シーズン商品が売れれば一番店に/シーズン商品は最大限にＰＲする
日本には四季の変化があるように、チラシにもシーズンによる変化をつける必要がある。シーズン商品は、チラシの変化をダイナミックに動かす働きがある。シーズン商品はマーケットが短期間に集中するので、瞬間的な売り上げアップに貢献する。さらに、集客も集中するので、店内の賑わいや活性化にもつながる。実は一番店の多くは、このシーズン商品が一番というケースが圧倒的に多いのである。
一般にシーズン商品とは、立ち上がりから終わりを3か月、ないし、4か月くらいで経過し、その期間に年内のマーケットの７０％を売るような商品を言う。このように季節性の高いシーズン商品をチラシ上にどのように打ち出すかがチラシ制作成功のポイントとなってくる。
・シーズン商品はチラシ一等地へ
当然、売り上げ、集客に貢献する重要な商品なので、チラシ一等地へ持っていく。前述の一番単品と上手に組み合わせてレイアウトを組んでもらいたい。
・シーズン商品の単品チラシを打つ
そのシーズン商品のもっとも季節指数の高い月の売れる週にＢ４サイズで単品チラシを打ち込む。単品チラシとは、表面の２/３以上をその単品で構成するチラシである。
・早期は品ぞろえ型、晩期は売り尽くし型が鉄則
早期はとにかく展示台数の多さをＰＲするため、品ぞろえ型でチラシを打ち出す。その後、商品を売れ筋中心型に絞っていきながら、最後の晩期には売り尽くし型のチラシへと移行する。
